Marketing i advertajzing trendovi 2007.

Generalni trend: Return on Marketing Investment. Porast tržišta oglašavanja 2007 u Srbiji od 50% (150 mil EUR).

- "From ROI Tools to an ROI Mindset..."
- Six Sigma Marketing
- Marketing Operations Management (MOM)
- Najinteresantniji marketing trendovi za 2007. godinu
- Advertajzing potrošnja u 2007. godini

Veći broj stručnjaka i organizacija bave se projekcijama trendova iz oblasti marketinga i advertajzing potrošnjom u lokalnim i globalnim razmerama.

Zajednička karakteristika svih trendova marketinških i adverzajzing aktivnosti u narednom periodu je usmerenje ka istraživanju efikasnosti novih medija (advertizing trendovi) i ostvarivanja merljivosti marketiških aktivnosti organizacija (marketing trendovi).

"From ROI Tools to an ROI Mindset..."

Od povratka investicije (u marketinške aktivnosti) do načina razmišljanja po tzv. ROMI (Return on Marketing Investment) principu. Ovaj (modifikovani u prevodu) naslov pozajmljen je od g. Josepha Auriemma (The Procter & Gamble Company), jednog od predavača 2005. g. na Forumu posvećenom odgovornosti u marketingu, u organizaciji Asocijacije nacionalnih oglašivača (www.ana.net) – u originalu Association of National Advertisers, Inc. 2005 Marketing Accountability Forum (engl. Accountability – nadležnost, obaveza izvršenja, odgovornost).

U ovom predavanju prikazan je način na koji P & G dolazi do kvalitetnih efekata marketinških aktivnosti korišćenjem pravih alata, dobro odabranih procesa marketinških aktivnosti i postojeće kulture posmatranja marketinških aktivnosti kroz merljive efekte.

Jedan od zaključaka sa ovog skupa jeste da sve bolja ponuda alata za merenje efikasnosti aktivnosti iz oblasti marketinga ne dovodi automatski do poboljšanja efekata marketinga u organizacijama. Ono što dovodi do čak spektakularnih rezultata marketinških aktivnosti jeste postupanje po sistemu korišćenja "najbolje prakse" (best practices), uz obavezno dostizanje nivoa svesti (pomenuti mindset) o merljivosti svih marketinških aktivnosti.

Six Sigma Marketing

Sa aspekta marketinških aktivnosti i Six Sigma metodologije, veći broj stručnjaka se slaže da preko 80 odsto vrednosti Six Sigma u marketingu leži u jednostavnom razumevanju koji su to poslovni procesi marketinških aktivnosti u organizaciji, i kako ostvariti kontinualno unapređenje tih procesa, uz vidljive rezultate njihove primene.

Postoje četiri osnovna principa primene Six Sigma metodologije u marketinškim aktivnostima:

1. Uočavanje postojanja tri izvora prihoda u organizaciji:

• Dolaženje do novih klijenata.
• Obezbeđivanje većeg obima kupovine postojećih klijenata.
• Obezbeđivanje češće kupovine postojećih klijenata.

2. Identifikacija konkretnih poslovnih procesa u marketingu koji omogućuju ostvarenje prethodno nabrojanih prihoda.

• Potrebno je voditi računa o tome da se češće dešava izbor nekog novog poslovnog procesa za rešavanje problema unapređenja prihoda/zarade, u odnosu da zaposleni krenu sa unapređenjem postojećih poslovnih procesa.

3. Svaki poslovni proces trebalo bi razložiti na korake po radnim mestima (definicija poslova po radnim mestima i komunikacija između radnih mesta).

• Potrebno je identifikovati varijable koje direktno utiču na kvalitet (output) svakog koraka.
• Potrebno je pronaći analitičke metode za svaku subjektivnu ocenu pojedinih koraka u marketinškim aktivnostima. Kod ovog tipa koraka, uzima se reverzibilna analiza (pojednostavljeno posmatrano), koja kreće od evaluacije krajnih efekata poslovnog procesa, i kroz analizu efekata najbolje prakse koraka sa subjektivnom ocenom, dolazi se do metodologije kvantifikovanja ovih delova poslovnog procesa.

4. Nakon definisanja poslovnih procesa (sa aspekta mogućnosti njihove kvantifikacije) i analize potrebnih aktivnosti u cilju unapređenja prihoda i profita, dolazi se do faze unapređenja poslovnih procesa. Svaki pojedinačni poslovni proces koji bi trebalo direktno da utične na povećanje prodaje, potrebno je analizirati u okviru jedne od tri Six Sigma metodologije (preporuka - DMAIR):

• Definicija i merenje problema ili procesa.
• Analiza uzroka problema.
• Unapređenje poslovnog procesa na osnovnu prethodnih koraka ove metodologije.
• Kontrola, koja je potrebna da bi rezultati unapređenja poslovnog procesa "opstali" svaki sledeći put primene istog poslovnog procesa.

Marketing Operations Management (MOM)

Upravljanje procesima marketinških aktivnosti (Marketing Operations Management), prema definiciji (Wikipedia), podrazumeva optimizaciju svih marketinških procesa u organizaciji, od planiranja i kreiranja budžeta (budgeting), preko upravljanja marketinškim sadržajima (marketing content management), do izvršavanja marketinških aktivnosti i analize efekata. Upravljanje procesima marketinških aktivnosti ima za cilj ostvarivanje transparentnih (trackable) i merljivih marketinških rezultata (Return of Marketing Investment - Romi).

Interesantno je da su intenzivniji pritisci odeljenja marketinga u organizacijama na transparentniju i merljiviju metodologiju rada, direktno vezani za američki finansijski zakon "Sarbanes-Oxley Act" (donet nakon Enron afere). Ovaj zakon direktno utiče na precizno definisanje svih poslovnih procesa u organizacijama koje imaju svoje akcije na berzi, uključujući i marketinške aktivnosti. Bez obzira na navedeno, prema istraživanju Gartner Group (2006. godine) prvi od top 10 marketinških aktivnosti u 21. veku jeste Marketing Operations Management.

Da bi u praksi uopšte bilo moguće kreirati transparentne i merljive marketinške procese, potrebno je prvo u marketing uvesti informacioni sistem (Marketing Information System - MIS), koji u osnovi omogućuje implementaciju složenijih marketinških ativnosti. Primeri složenih marketinških aktivnosti:

• Integralno vođenje marketinških aktivnosti kroz različite kanale komunikacije (Multi-Channel Marketing Management – pogledati XMOS studiju - www.iab.net/xmos/ )
• Simultano globalno pokretanje kampanja
• Koordinisano menjanje elemenata brenda, vlasništva, imena firmi... (primer Delta banka - > Intesa bank).
• . . .

Najinteresantniji marketing trendovi za 2007. godinu

Firma Foghound koja se bavi komunikacionim strategijama, objavila je na kraju 2006. g. svoja razmišljanja na temu trendova koji nas očekuju na svetskom nivou iz oblasti marketinga. Izdvojili smo pet najinteresantnijih:

1. "Stjuardizacija" marketinga i PR-a
Sve više firmi počinje da koristi metode zabave u svojim marketinškim i PR aktivnostima poznatog komičara Jona Stjuarda, koji je napravio revoluciju u poimanju TV vesti preko sajta www.comedycentral.com. "Dnevni show" ovog komičara postaje popularniji za pračenje različitih vesti u SAD, u odnosu na klasične TV izvore vesti.

2. Marketing Mash-ups
Sve više kompanija počinje sa kreiranjem hibridnih servisa koji kreiraju nove tipove iskustava i servisa na osnovu kombinacije različitih informacija iz postojećih sadržaja. Više o ovoj pojavi može se pročitati u članku iz časopisa Business Week - "Mix, Match and Mutate".

3. Inovacija usluga prevazilazi inovaciju proizvoda
Istraživanja potvrđuju da unapređenja u oblasti inovacija usluga direktno uticaju na povećanje prodaje i lojalnost korisnika. Ovaj trend će se sve više potvrživati u praksi u 2007. godini.

4. Marketing stručnjaci sve su traženiji
Obzirom na sve veći "upliv" merljivih strategija i tehnika maretinga u svakodnevni posao, u narednoj godini sve će se više tražiti ovaj tip stručnjaka za učestvovanje u kreiranju poslovnih strategija i modelovanja poslovanja.

5. E-marketing odeljenja nestaju
Sve više firmi izbacuje posebna odeljenja za Internet marketing u firmama, obzirom da se sve manje priča o novom, interaktivnom i "e" marketingu, nego se sve ove aktivnosti posmatraju kao deo klasičnog marketinga.

Advertajzing potrošnja u 2007. godini

Izvor: Universal McCann's 2007 Advertising Outlook

Dragan Varagić

Na osnovu: Pretraga.co.yu, BusinessWire, Marketing.fm