P&G: Muškarci sa menstrualnim tegobama

Veliki oglašivači sve šešće koriste kampanje viralnog marketinga na Webu da bi doprli do specifičnih ciljnih grupa korisnika.

Ne tako davno, kompanija kao što je Procter & Gamble izbegavala je javne diskusije na temu menstrualnih tegoba kod žena. Vremena se brzo menjaju, tako da je P&G (najveći oglašivač na svetu) jedna od mnoštva velikih kompanija koja ulazi u vode naprednih tehnika privlačenja pažnje ciljanih korisnika, putem kampanja viralnog marketinga na Internetu.

Viralni (virusni) marketing predstavlja promotivnu tehniku koja ima za cilj brzo širenje poruku (po principima virusa), po principu "od usta do usta" ("word of mouth"). Osnovna karakteristika (i glavna opasnost) ovog tipa promocije jeste da prenosilac poruke ne sme da zna da se radi o reklami, jer neće preneti poruku.

Hiper konkurencija vodi i najjače u ne-tradicionalne tehnike promocije

Stručnjaci za marketing smatraju da ovakvi potezi velikih kompanija predstavljaju veliki rizik, obzirom da su korisnici Interneta uglavnom mlađe osobe kojima nije stran "bezočan" humor. Ova firma je u poslednje vreme već imala viralne online kampanje za nekoliko svojih brendova.

Velike kompanije sve češće koriste ne-tradicionalne medije, kao što su blogovi, RSS, podcast (deljenje audio i video resursa), video igre, video po zahtevu, e-mail i slične popularne tehnike putem Interneta, da bi došli do svojih korisnika.

Sve veći broj firmi eksperimentiše sa efektima novih kanala komunikacije, obzirom da je sve teže doći do nezainteresovanih, zauzetih i ostalih vrsta korisnika, prenatrpanih reklamama u tradicionalnim medijima (TV, print, radio, outdoor). Takođe, ovakav tip kampanja tehnološki omogućuje slanje poruke samo onim vrstama korisnika koji će shvatiti poruku (vic, koji je tema kampanje).

Case: Muškarci sa menstrualnim tegobama

Naime, kompanija P&G je sa svojom marketinškom agencijom Publicis pokrenula kampanju pod nazivom "Muškarci sa menstrualnim tegobama" ("Men With Cramps"), sa okvirnim budžetom od milion $US, koja uključuje dva Web sajta, jedan lažan dokumentarac, nekoliko video spotova, i sve to podržano istraživanjima sa imaginarnog instituta koji proučava izmišljeni problem "cyclical nonuterine dysmenorrhea".

Tom O’Brien, marketing direktor za zdravstvenu negu u kompaniji P&G, kaže - "Možete zamisliti kako je bilo izaći sa ovim predlogom pred menadžment. Obzirom da mali broj žena zna za naše proizvode iz ove oblasti, morali smo nekako da dođemo do njih. Ispitivanja fokus grupa pre kampanje pokazala su da je ženama najvažnije to što muškarci ne shvataju bol koje žene imaju prilikom menstrualnih tegoba." - Napomenuo je O’Brien.

Ideja kampanje za ThermaCare proizvode (koji su namenjeni inače menstrualnim tegobama žena), je da se ide u pravcu poznate PR krilatice da je vest - "čovek je ujeo psa", a ne obrnuto. U tom kontekstu, kampanja je počela u septembu ove godine sa malim reklamama po novinama u SAD, koja je imala naglašen naslov - "Muškarci: da li imate menstrualne tegobe?". Reklama je vodila na Web sajt menwithcramps.com. Kampanja je pokrenula određeni broj blog diskusija, i čak je opisana u sklopu članka u magazinu Rolling Stone, i na nekim TV programima.

Sledeći korak je bio puštanje lažnog dokumentarca sa temom odnosa nekih važnih događaja u istoriji i menstrualnih tegoba kod muškaraca. U cilju potpore ovog dela priče lansiran je sajt lažnog instituta MacInnes & Porritt na adresi macinnesandporritt.com. U kontekstu prethodnog, lansirano je nekoliko video spotova sa navodnim rezultatima istraživanja pomenutog instituta. Ovi rezultati su pušteni i preko popularnih servisa za razmenu video materijala, kao što je youtube.com, video.google.com i ifilm.com.

U novembru, samoj kampanji su dodati elementi koji upućuju na TermaCare proizvode, da se cela "operacija" ne proglasi samo namernom šalom. U kampanju su dodati vizuelni elementi koji upućuju na tegobe žena, i dodata je adresa do sajta termacare.com.

Kao rezultat kampanje, kada se na Google-u otkuca fraza “men with cramps” dobija se nekoliko stotina rezultata pretraživanja, a procene organizatora kampanje su da je preko 11 miliona korisnika na neki način bilo u interakciji sa kampanjom. Konkretni efekti kampanje (sa aspekta povećanja prodaje TermaCare proizvoda) još nisu poznati, jer je još rano.

Sigurno će se voditi računa o odnosu uloženih sredstava u kampanju i njenih krajnjih efekata, obzirom da je P&G jedna od kompanija koja je među prvima u svetu velikih oglašivača uvela eksplicitno merenje efekata marketinških aktivnosti.

STUART ELLIOTT

Prema: New York Times